作者｜贾乐乐
编辑｜赵元
年下半年，中国互联网热度最高的两家公司，并非主流认知中的巨头企业，而是拼多多和趣头条。
他们分别于7月、9月登陆美国资本市场，上市首日，拼多多的股价涨了40.53%，趣头条涨了%。最令外界感到不可思议的是，他们从成立走到上市，都只用了两年左右的时间。
下沉市场是他们崛起最大的秘密，趣头条利用一套行之有效的积分激励玩法，在低线城市用户群中快速裂变、拼多多依靠用户对低价商品的青睐，依托社交关系实现裂变。
拼多多和趣头条这两个新物种出现后，很快刺激巨头们竞逐下沉市场，“下沉”这个动作，也一直持续到了现在。
如今，从电商所代表的实物品消费，到在线旅游所代表的的服务类消费，再到内容、社交平台，各行各业或大或小的企业，都在谈下沉和破圈。
但并非所有的玩家都可以吃到县域市场的红利，原因在于，这一市场有着难解的题。迈不过这一关，他们的下沉之路将走得更加艰难。
01县域市场为什么难啃？
康帅傅、粤利粤、雷碧……，一定有不少人在家乡的小卖店里看到过这样的山寨产品。这些县域乡镇的消费乱象，从上个世纪以来就层出不穷。
根据消费者协会发布的《年60个农村集贸市场“再体验”调查报告》，农村市场的消费品问题，主要集中在假冒伪劣、虚假宣传、“三无”、价格不合理和过期几个方面。
这与繁荣的电商市场形成了强烈的落差：低价劣质产品为什么在县域还有市场？长久以来的消费乱象究竟是怎么造成的？为何始终难以改进？
从需求端看，下沉市场的消费者受制于收入水平，对价格较为敏感，低价是最容易切入这一市场的武器。
一方面，中国有95%的国土面积都对应下沉市场，覆盖接近10亿人，对于厂商来说极具诱惑力。
另一方面，消费品的流行趋势总是以自上而下的形式进行传导，一二线城市用户的消费行为会影响三四五线城市消费者，再往下才是县域农村的消费。
当正品在城市流行时，对县域消费者来说价格还比较贵，此时真货尚未占领下沉市场，仿冒产品趁机以低价切入县域农村市场。
此外，在这一市场，很多人即使发现产品为山寨，也会因人情、维权难及成本高、维权意识淡薄而放弃，这同样为低劣产品提供了生存的土壤。
从供给端看，层层分销的体系让县域市场要么是低质低价，要么是高质高价，难以出现平价好物。
在下沉市场，主流的销售模式仍是传统的分销模式。以农贸市场的产品为例，生鲜要经过产地经纪人、一级批发商、二级批发商才能流向农贸市场或者超市等零售终端。
每多一个环节，便多一个分食整个产业链利润的群体，对终端消费者来说，就是又加了一次价。长久存在的分销体系，让中间环节成本居高不下，让低价产品只可能是低质的。
电商的存在为一些品牌提供了直接触达消费者的渠道，也让一些人群具有品牌、正品意识，不过物流往往需要数日才能到达，难以满足即时性的需求，便捷性比不上街上的小超市。
以上共同构成了主流的县域消费场景。这种消费场景下，县域人群消费升级的需求并未得到满足。
根据易观千帆发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察》报告，易观千帆通过随机问卷调查，发现下沉市场消费升级加速，用户对于商品品质的
